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인류의 경제 기본원칙으로 물건 가격이 오르면 소비는 줄어든다. 반대로 물건 가격이 내리면 소비는 증가한다. 하지만 명품은 이 경제 수요의 원칙이 적용아 안되어 독자적으로 물건 가격이 형성이 된다. 이상하게 명품 물건들은 오히려 비싸면 비쌀수록 잘 팔리는 것이 명품 브랜드의 특징이다. 과거에는 사치품, 럭셔리 물건의 대명사로 유명한 명품 브랜드들은 최근 각종 정보로 무장한 현대의 소비자들이 무조건 비싸다고 본인들의 지갑을 열어주지는 않는다. 오늘은 명품의 마법 같은 특징인 명품은 왜 고가의 가격을 유지하면서 비싼 것일까?라는 의문으로 시작해본다.
명품이 비싼 이유 TOP 5
- 명품 자체가 원래 사치품이기 때문이다.
- 생산 원가 자체가 비싸기 때문이다.
- 예술적 가치가 있다.
- 명품은 위치재이다.
- 소비 심리를 교묘하게 자극하는 앵거링 효과 때문
명품이 비싼 이유 TOP #1 명품은 사치품 - TOP #2 생산 원가가 비싸다
명품이 비싼 이유인 첫째의 이유는 명품 자체가 원래 사치품이다.
명품의 국어 사적적 의미는 "뛰어나거나 이름난 물건"이라고 정의가 되어있다. 명품을 영어로 번역하면 "Luxury = 럭셔리"가 된다. 영어를 한국어로 번역하면 사치품이 된다.
해외 유명 브랜드가 한국으로 엄청나게 유입이 되던 1990년대의 마케팅 전문가들이 사치품이라는 투명하게 드러나는 부정적 단어보다 신뢰감이 가는 "명품"으로 네이밍을 했었다. 전 세계 중에서 한국에서 명품 브랜드가 잘 팔리는 것은 이름을 명품이라고 첫 단추를 잘 끼웠다고 볼 수 있다.
한국에서는 명품들이 서양 세계에서는 럭셔리라고 불리는 유명 제품들은 본래부터 사치를 위해 탄생되었다. 역사적으로 프랑스의 태양왕 루이 14세부터 사치품의 시작으로 전문가들은 말한다. 루이 14세 왕은 역사상 최초의 셀럽이었다. 그가 입고 사용하는 옷과 가발, 장신구들은 실시간적으로 유럽의 귀족과 왕실의 유행이 되었다.
프랑스 왕가의 사치로 인한 프랑스혁명
하지만
현대의 프랑스는 패션과 명품의 나라
역사상 최초의 셀럽을 이용해 프랑스의 사치품을 산업으로 발전시킨 것이 재상 '콜베르'였다. 프랑스 부르봉 왕가의 사치가 결국 프랑스혁명을 불러오는 1가지 이유가 되었지만 현재의 프랑스를 패션과 명품의 나라로 만들었으니 역사적 아이러니가 극에 달한다.
이후 19세기 나폴레옹 3세 때 상표제도가 처음 도입된다. 당시 프랑스 왕실 납품 업체였던 향수의 겔랑(Guerlain), 시계와 보석의 카르티에(Cartier), 가죽제품의 에르메스(Hermes), 토털 패션의 루이뷔통(Louis Vuitton) 등이 이때부터 명품 브랜드로 자리를 잡게 된다.
역사적 고증으로 보듯이 명품들은 프랑스 왕실 더 나아가 유럽 왕실과 귀족들이 사용하던 사치품이었으니 태생부터 비싼 물건이었던 것이다.
명품이 비싼 이유인 두 번째의 이유는 생산 원가 자체가 비싸기 때문이다.
명품은 좋은 재료에 전통적인 수공예로 유명한 장인들이 정성을 다하는 모습이 연상이 된다. 예를 들어 최고의 가죽만 사용하는 것으로 정평 난 에르메스는 가죽의 품질이 만족스럽지 않다면 몇 년이고 아예 해당 제품을 만들지 않는다고 한다.
그리고 가죽을 만지려면 에르메스에서 운영하는 가죽전문학교에서 3년을 공부해야 하고, 전문적인 도제 수업을 2년간 받아야 한다고 한다. 이렇게 어렵게 길러진 장인이 수작업으로 만들 수 있는 가방은 보통 1주일에 2개가 생산된다. 그러니 안 비싸면 이상하지 않는가? 달을 품은 태양 블로그의 구독자이신 OU가죽공방님의 블로그 글 목록이 아래에 사진으로 볼 수 있다.
우리가 흔히 볼 수 있는 스마트폰 케이스를 만드는 과정을 글로 남겨놓으셨는데 한 땀 한 땀 쉽게 만들어지는 것들이 없다. 가장 최근 글로 구찌 명품 크로스백을 수선하는 글이 업데이트되어있다. 짝퉁과 명품의 차이를 바로 설명하고 있다.
물론 모든 명품이 다 좋다고 할 수는 없다. 명품계의 G2 국가라고 할 수 있는 프랑스와 이탈리아에서는 요즘 구인난이 심각하다고 전해진다. 한국도 마찬가지이지만 힘든 일을 하지 않으려는 것이 세계적인 현상이다. 그리고 가족끼리의 가내수공업이 점차 기업화되면서 가격 경쟁을 위해 프랑스와 이탈리아 내의 중국인 공장에서 제품을 만드는 경우도 많아지고 있다. 더 나아가서 인건비가 저렴한 루마니아, 터키, 인도, 베트남 등에서 노골적으로 완제품을 만들기도 한다.
많은 명품들이 이미 장인의 손길이 없어도 여전히 비싼 것을 보면 가격에 거품이 있음에도 분명한 것 같다.
명품이 비싼 이유 TOP #3 예술적 가치 - TOP #4 명품은 위치재
명품이 비싼 이유인 세 번째의 이유는 명품 자체의 예술적 가치이다.
명품들이 귀족의 전유물이었던 시대가 한참 지났듯이 명품이 부자들만 소유하는 시절도 이미 지나갔다. 현대에는 명품백을 사기 위한 계모임도 있고, 애인에게 선물하기 위해 아르바이트를 하는 대학생들도 있다.
명품에 대한 여러 가지 특이한 소비 패턴을 분석하기 위해 전문가들은 여러 경제용어와 심리 용어를 동원하기도 한다. 전문가들의 보고서를 보면 대부분 명품을 왜 사는 것에 대한 이유가 대부분이다. 명품을 소유하면 상위계층에 속한다고 느끼는 '파노플리 효과(Panoplie Effect)'도 있고, 과시욕과 허영심으로 인해 비싸면 비쌀수록 더 잘 팔리는 '베블런 효과(Veblen Effect)'도 있다. 그리고 유명한 셀럽을 따라 소비하는 '밴드웨건 효과(Bandwagon Effect = 편승효과)'도 있으며, 대중화되면 더 이상 그 상품을 사지 않는 '스놉 효과(Snob Effect = 속물 효과)'도 있다.
명품을 구매하는 이유
자기 과시
자기 만족
파노플리 효과, 베블런 효과, 편승 효과, 속물 효과를 종합해보면 명품을 구매하는 이유는 크게 2가지이다. 자기 과시와 자기만족이다. 자기 과시는 남들에게 보이기 위한 명품이고, 자기만족은 나 혼자만 봐도 아름다운 명품이다.
자기만족형 명품 구매자들은 본인들이 가지고 있는 명품이 예술 작품과 같다고 느끼고 있다. 예술 작품들은 딱 정해진 가격이 없다. 원가+이윤을 넘어서는 창작자의 열정과 독창성, 예술혼에 대한 가치 평가가 들어가 있다. 명품 브랜드의 경우 파노플리, 베블런, 밴드웨건 효과가 더해지면서 비싼 가격이 대중들에게까지 정당화가 된다.
위의 설명한 것이 아니라면 사람들이 많은 돈을 주고 포르셰나 페라리, 마세리티 같은 이탈리아의 명품 차를 구매하지 않을 것이다. 문짝이 잘 맞으면 마세라티가 아니라는 말이 있듯이 이탈리아산들은 기술적으로 여러 결함을 갖고 있다는 것이 정설이다. 하지만 이탈리아 자동차에는 기술적으로 완벽한 독일차가 갖고 있지 않는 특유의 감성과 디자인이 있다.
명품이 비싼 이유인 네 번째의 이유는 명품이 위치재이기 때문이다.
'무엇이 가격을 결정하는가?'라는 책에서는 세상의 물건에는 물적재와 위치재가 있다고 한다. TV나 컴퓨터, 스마트폰 등 대부분의 물건 들은 물적재로 절대가치를 가지고 있다. 즉 가격이 딱 정해져 있기 때문에 세일을 하면 갑자기 잘 팔린다.
하지만 어떤 물건들은 절대 가치가 아니라 상대 가치 혹은 사회적 가치를 가지기도 한다. 이런 물건들이 위치재가 된다. 명품 브랜드가 대표적 위치재이다. 위치재가 상대 가치와 사회적 가치를 가지려면 절대로 흔해서는 안된다.
그래서 위치재 물건들은 구매의 문턱을 높이기 위해 처음부터 가격을 매우 높게 정하거나 많이 팔리면 팔릴수록 물건값을 계속 올리게 된다. 에르메스의 버킨백(Birkin Bag)이 있다. 셀럽러브리 티를 포함한 많은 전 세계 여성들의 로망이라고 한다. 수천만 원하는 이 가방은 돈이 있다고 살 수 있는 물건이 아니라고 한다.
이 가방을 주문을 해놓고 기다리는 사람들이 많아서 한 때는 5~6년씩 대기 기간을 걸어 놓은 사례도 있다. 장인이 1주일에 겨우 2개 만드는 버킨백은 이제 대기 시간 없이 그저 운이 좋은 사람만이 구매를 할 수 있다. 에르메스 매장을 부지런히 드나들다 우연히 버킨백이 들어오면 마치 심마니가 산에서 "심봤다~!!!!"를 위치며 그 자리에서 엄청난 돈을 지불한다.
명품 시계의 끝판왕인 스위스의 파텍필립은 손님이 물건을 고르는 것이 아니라 회사가 손님을 고른다고 한다. 보통 수억 원대에 달하는 파텍필립의 고가품 라인을 구매하려면 그동안 자신이 소유했던 시계의 이력서 제출과 함께 파텍필립의 면접을 필수적으로 봐야 한다. 품위 있는 명품을 가질 자격이 있는지 심사를 통과해야만 내 돈 내고 시계를 살 수 있는 것이다.
매너가 사람을 만든다 -영화 킹스맨 대사-
명품이 사람을 고른다??? -달을품은태양 개인적 생각-
에르메스나 파텍필립의 명품 마케팅은 모두 위치재의 특성인 희귀성을 유지를 계속해서 상품의 가격을 높게 가져가려는 마케팅 전략이다. 왜 명품이 사람을 고를까? 명품에도 자아가 있고 생명이 있는 것일까? 솔직하게 직설적으로 말하자면 개나 소나 명품이라는 말을 하고 싶다. 내가 명품이 없어서 자격지심이라서 말하는 것이 아니다. 거지가 명품을 두르고 난 거지가 아니라고 말하고 다니면 거지가 유명해질까?
명품이 비싼 이유 TOP #6 소비심리 자극 앵거링 효과 때문
마지막으로 명품은 사람들의 소비 심리를 교묘하게 자극하는 앵거링 효과대문에 비싸다. 바다 위에 배는 닻을 내리면 자동차가 주차를 하듯이 고정이 된다. 배가 닻을 내리고 움직여도 닻 주변을 맴돌게 된다. 만약 명품 물건에 가격에 닻을 내리면 어떻게 될까?
예를 들어 눈에 가장 잘 보이는 명품 매장 가운데 1억 원짜리 가방을 화려하게 전시해 놓는다. 여기서 가장 비싼 가방이 닻으로 작용한다. 이때 매장을 찾는 사람들은 본인도 모르게 1억 원짜리 가방을 중심으로 다른 물건의 가치를 평가한다.
매장 변두리에 5천만 원짜리 핸드백이 갑자기 정상적인 가격으로 착각을 하게 된다. 매장에서 1억 원짜리 가방을 팔 생각은 처음부터 했을까? 그렇다 비싼 가방은 미끼 상품이다. 명품 매장 사장의 목적은 가장 빛나는 미끼 상품으로 2~3천만 원짜리 핸드백들을 많이 판매하는 것이다. 그리고 헐값으로 보이는 수백만 원짜리 지갑이나 벨트, 넥타이, 스카프, 액세서리가 처음부터 팔려고 했던 물건들이다.
사람들은 명품의 가치가 정확히 얼마인지 연구하고, 계산할 시간적 여유와 기술적 지식이 없다. 지갑 1개에 수백만 원, 핸드백 1개에 수천만 원의 가격표를 냉철하게 가격을 매기는 명품 브랜드 업체에서는 "비싸니깐 명품이다"라고 끊임없이 말하면서 유지한다. 가격이 높을수록 가치가 높은 것이라고 고객을 믿게 만드는 마케팅 전략을 무한적으로 펼치는 것이다.
명품은 인간이 갖고 있는 여러 욕망의 결정체이다. 과시, 차별, 인정, 소유, 자기만족 등 여러 욕망 덩어리가 명품이다. 지금의 인류 문명은 이런 인간의 원초적인 욕망 위에 만들어져 왔다.
명품을 두고 자본주의 사회에서 성공한 부자들의 전리품이라든지, 상대적 박탈감을 조장한다는지 등의 여러 비난이 있다. 역사는 반복되고 그 이유가 있다.
판도라의 상자가 명품이라고 생각해보자. 판도라가 인간의 욕망 덩어리가 담겨 있는 상자를 열지 않았을 때의 상자 자체가 명품으로 존재할 수 있지만 열린 상자는 그냥 속이 빈 상자일 뿐이다.
2월 19일 최근 뉴스를 보니 2021년 지난해 로또 판매액과 백화점 명품 매출이 사상 최고를 기록했다고 한다. 팬데믹 통제 장기화로 사행 심리, 보복 소비가 확산이 되어서 이런 현상이 발생했다고 한다.
루이뷔통, 샤넬, 에르메스 등 이른바 3대 명품 매장을 보유한 백화점들이 모두 1조 매출 클럽에 가입했다고 한다. 3대 명품을 가장 많이 보유한 신세계의 경우 2021년 영업이익이 5천173억 원으로 전년 대비 484% 급증했다.
명품을 사기 위해 줄을 서고, 선착순 구매를 위해 100m 달리기 경주를 하듯이 엄청난 속도로 뛰어가는 사람들의 모습이 뉴스에 보도가 되었었다. 왜 저러고 살고 있을까?라는 의문을 가질 수 있지만 사람의 욕망은 끝도 없다. 물건이 무슨 죄가 있겠는가? 물건을 명품으로 만드는 사람이 나쁜 놈이지.....
글 참고 유튜브 영상 : 지식브런치
글 참고 뉴스 기사 : 연합뉴스 - 팬데믹이 만든 소비 변화…도박·사치품에 돈 몰렸다